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暗戰雙十一

精選 2019-10-08 10:49:54

來源:億歐

作者:童慧光

對于大多數人來說,十一是假期,但對于電商從業者,十一可能是一年之中最繁忙的時候。除了要應付黃金周的消費潮,更重要的是為10月底開始的雙十一購物節做最后的準備。

每逢雙十一或者618,“二選一”都會像劇本中的固定情節一樣如期上演。盡管市場監管部門屢次強調,甚至在《電子商務法》中明文規定,“二選一”的現象仍然不可避免。

巧合的是,“三只松鼠”今年又被卷進來了。

十一期間,三只松鼠和韓后先后發聲明稱,未在拼多多開設官方旗艦店,且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣,當前拼多多平臺上的商品來源渠道不明,且無法提供售后服務,強烈建議消費者通過官方渠道進行購買。對此拼多多方面的回應稱:今年的“雙(er)十(xuan)一”比去年提前了10天,電商行業“讓天下沒有難做的生意”尚未實現,但形勢比人強。雖未直接點名,但不言而喻,拼多多在控訴阿里再次挑起“二選一”惡性競爭。

早在2015年的雙十一前夕,三只松鼠京東旗艦店被突然關停,原因在于三只松鼠對于天貓雙十一的投入巨大,而“虧待”了京東。對于關店和“二選一”,三只松鼠和京東各執一詞,最后在雙方共同投資人徐新的調停之下,三只松鼠京東旗艦店被關17個小時后重新上線。

其實隨手百度一下,“二選一”事件不勝枚舉,這反映出的是電商平臺們對于雙十一的重視,畢竟雙十一是確立自身行業地位最重要的戰役。

2016-2018年雙十一當天銷售額分布

根據星圖數據的報告,2016、2017和2018年雙十一當日的銷售額分別為1770.4億元、2539.7億元和3143.2億元,天貓的占比均在三分之二左右。在2018年之前,京東一直是天貓雙十一最大的競爭對手,但2018年崛起的拼多多,去年搶走了京東3%的市場份額。

2019年,中國B2C電商格局變化巨大,亞馬遜退出中國,天貓國際收購了網易考拉后,阿里、京東、拼多多三足鼎立之勢已成。雖然阿里的實力仍然強到難以撼動,但作為一家要發展102年的公司,阿里始終帶著危機感,當然這也是讓它始終保持進步的一大動力。

阿里、拼多多、京東年活躍用書數對比

當2016年底馬云提出新零售準備大搞線下商業線上化之時,外界一度認為互聯網的人口紅利已經見頂,但拼多多用戶數和GMV爆發折射出的下沉市場巨大潛力讓阿里也始料未及。聚劃算這一曾經主打下沉市場團購的業務早已被邊緣化,但今年3月,阿里重啟聚劃算。“下沉市場”也成為阿里今年對外提及的最高頻詞匯,拼多多也取代京東成為阿里眼中最大的威脅。

相比阿里常年帶有的危機感,劉強東帶領的京東一度非常高調,高調到業務始終慢幾拍還不自知、不自省。GMV增速放緩、年活躍用戶數環比下滑、股價腰斬、明州事件引發創始人危機……2018年的京東難擋頹勢。然而到了2019年,外界看到了一個不一樣的京東,痛定思痛后,京東在組織架構和成本控制方面都做了非常大的調整,對質疑聲也少有回應,換來的結果是一、二季度的全面盈利和股價反彈。

不過在用戶增長方面,京東仍略顯乏力。下沉市場和女性消費人群,京東始終沒能一舉拿下,盡管京東在努力嘗試扭轉這個局面。下沉市場用戶對于品牌意識相對薄弱,但對價格極其敏感,而京東對于女性用戶,顯然也不具備“逛”的屬性。十一之后,京東將會發布用于微信一級入口全新社交電商產品,之前有消息透露稱很可能將稱為“京喜”(目前京東拼購的APP、公號和小程序已更名為“京喜”)。今年雙十一,京東也大概率會延續618的低調姿態。

反觀向來花錢大手大腳的拼多多,在9月29日宣布以“0%到期收益率和0%票息”完成總計10億美元的可轉債發行,且資金已經全部到賬。拼多多顯然已經為雙十一的“瘋狂補貼”做好了十足的準備。

從話題性來說,今年的雙十一可能是看點最足、也可能是最為激烈的一次,“二選一”只是前戲而已。張勇在成為阿里一把手之后,需要在這個他一手創造的購物節上,用一場勝仗來進一步證明自己;黃崢,和他背后的阿里復仇者孫彤宇,將舉起大旗,高調沖擊阿里;而劉強東和低調的京東,則期盼著“京喜”能給他們帶來驚喜。當然作為消費者,只需坐等競爭引發的價格紅利,在半個月之后盡情買買買就好。

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